Artigo - A gringolândia não é mais aqui

Por Fábio Barros*

Existe uma situação que, de tão rotineira, já deveria estar acordada entre empresas, assessorias e imprensa: visita de executivos estrangeiros ao País. Pura ilusão. Muitas empresas e boa parte das assessorias parecem estacionadas em uma realidade de mercado, com o perdão do exagero, mais condizente com o século passado.

Explico: nas últimas décadas do século XX o Brasil ainda engatinhava essa onda de globalização. Muitas empresas estavam chegando por aqui, o que por si só nos deixava, jornalistas, extasiados. Quando funcionários das matrizes visitavam o País então, era uma festa. Coletivas concorridas, entrevistas disputadas à tapa. Todos nós queríamos ver e ouvir os porta-vozes da tão esperada modernização.

Havia certo exagero de nossa parte, é verdade. Mas também é verdade que estes cidadãos tinham o que dizer. Suas empresas estavam chegando, ou recém chegadas, e tínhamos que descobrir o que esperavam deste mercado inexplorado, o que pensavam de nós, o que o Brasil representava para eles, que negócios fariam por aqui, quanto investiriam, quanto ganhariam e muito mais. No mais das vezes, eles vinham para cá por um motivo forte e nos davam, senão todas, um bocado dessas informações.

O tempo passou e, como dizem os analistas, o mercado brasileiro amadureceu e tornou-se mais competitivo. Muitos executivos concordam com isso, a não ser quando se trata da relação de seus chefes gringos com a imprensa, o que é impressionante. Passados alguns anos, mudou o perfil das visitas: o Brasil entrou na rota de negócios de gerentes e diretores em freqüentes viagens de trabalho, tão rotineiras quanto a visita a uma filial no interior ou em outro Estado. Seria normal assim, não fosse a insistência das empresas em querer transformar visitas rotineiras em oba-oba de imprensa. Nada maduro da parte deles.

Essa insistência se dá por três motivos:

1- subsidiárias e seus departamentos de marketing ávidos por mostrar ao chefe o quanto a empresa, e ele, são importantes para o Brasil, tanto que sua visita, apesar de rotineira, vale uma entrevista, mesmo que não valha uma matéria. Mas aí tudo bem, porque ele não verá mesmo.

2- executivos vaidosos que conhecem pouco, ou nada, do mercado brasileiro, exigem de suas subsidiárias e departamentos de marketing ao menos um encontro com a imprensa, afinal ele está arriscando a vida e a saúde ao se dar o trabalho de visitar este longínquo país perdido nos confins da América Latina;

3- as duas anteriores juntas, o que costuma ser prejudicial à saúde do jornalista.

Caberia às assessorias de imprensa a espinhosa missão de trazer seus clientes à realidade. Caberia, se houvesse coragem para tanto. Infelizmente, é função das assessorias fazer com que as empresas entendam que, assim como o mercado delas, a imprensa também amadureceu e tornou-se mais competitiva.

Amadureceu a ponto de não se abalar mais para uma entrevista sem que haja um bom motivo. Amadureceu a ponto de saber que o mercado brasileiro tem particularidades e que, se o executivo não as conhece, não tem informações consistentes a dar. Amadureceu a ponto de saber que, na maior parte dos casos, os gringos visitantes não têm nada a agregar (boa essa!) ao que boas fontes locais já tenham dito. E amadureceu a ponto de saber que grande parte das empresas está aqui há tempo suficiente para que nada de bombástico ou interessantíssimo possa ser anunciado pelo subgerente auxiliar do diretor adjunto da vice-presidência responsável pela região nordeste do sul da América do Sul.

E, claro, está mais competitiva. Redações cada vez mais enxutas tornam os editores mais seletivos. Não há mais contingente de jornalistas que permita ao veículo estar representado em todo e qualquer evento, ou encontro, para o qual recebe convites. Não a gente nas redações e não há espaço nas publicações para desinformações inconsistentes (por sua condição hierárquica, esse pessoal dificilmente pode dar aos jornalistas a informação que ele quer). Além disso, o mercado está mais maduro, lembram? O leitor sabe diferenciar informação de marola, e costuma ser bastante crítico em relação à segunda.

Mais uma vez, é um nó a ser desatado pelas assessorias. Mas para isso é preciso que os assessores mantenham o distanciamento necessário para que possam “assessorar” de fato seus clientes. O assessor que veste a camisa do cliente é aquele que mostra a ele como evitar o “mico” da entrevista vazia, que o faz entender que a imprensa é um canal de comunicação, não de bajulação. Não que o “mico” não vá ocorrer (o cliente sempre tem razão, não é?), mas ele não pode ocorrer sem que a posição seja marcada. É muito melhor dizer “eu avisei” do que ter que se desculpar por uma iniciativa mal planejada. Em suma, é preciso que façam seus clientes entender que a gringolândia não é mais aqui.

*Fábio Barros é sócio e gerente de imprensa da Comuni Marketing
fbarros@comuni.com.br